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2016.11.17

DMの開封率は約6割。重要なのは受け手と企業の関係性

    DM制作に携わっていると、よく「DMの開封率ってどのくらいなの?」と聞かれることが多い。DMはWeb媒体と違って、DMを発送した後の開封や閲読、購入したなどの生活者の動きを正確に追うことはできない。制作者の立場としてはコストをかけて送っているため、その費用対効果が気になるところだろう。
    そこで今回はDMライブラリで収集したDMのアンケート情報から、開封の傾向について見てみたい。

    DM開封率は約6割

    DMライブラリでは、DMの収集の際、そのDMを開封したかしていないかのアンケートを取っている。2015年度に収集したDM全体の開封率を見てみると、その開封率は約6割ということが分かった(表1)。

    (表1)業界別開封率

    業界ごとに分けて見てみると、多くの業界が大体6~7割だが、「教育・出版」「建設・不動産」は約4割と、他と比べて低くなっている。特にマンションなどの高額な商品は、検討タイミングに合わなければ見られる可能性が低くなってしまうからであろう。実際モニターからも「今は探していないので未開封」「住宅購入済みのため興味なし」などの声が上がっており、資料請求した後、受け手の検討タイミングではなくなってしまい、結果送られてくるものが見られていないことがうかがえる。

    ただし同じ建設・不動産業界であっても、条件を絞ってデータを見てみると一概に開封率が低いとは言い切れない。「なぜこのDMが届いたのか」という問いに対し、「会員だから届いた」と答えたモニターがこの業界の情報誌やカタログのDMを開封する割合は実に9割弱に上る(表2)。
    ※2011~2015年での傾向値

    (表2)[建設・不動産業界]DM内容別開封率

    ちなみにDMライブラリ全体で見てみると、「会員」と回答したモニターの開封率は約7割、「以前○○した(購入した、資料請求した、など)」と回答したモニターの開封率は約6割、その他、地域指定DMや「不明」と回答したモニター (その他)の開封率は約3.5割だった(表3)。一口に「DMの開封率」といっても、受け手と企業の関係性や、DMの内容の適切さによってその数値は大きく変わってくることが分かるだろう。

    (表3)リスト別開封率

    形状による開封傾向に差はあるのか?

    形状別に見てみると、大判サイズやPP封筒の開封率は5割前後と、他のものに比べると少し開封率が低い。これは他の形状よりも手に取った時点である程度情報量が目に入ってくるため、そこから内容を推測しやすいためであろう(表4)。ただし大判サイズのものは「大きい郵便で目立ったので(開封した)」といった声もあり、内容やデザインを形状とうまく組み合わせることがポイントとなってくる。

    (表4)形状別開封率

    金融業界は「圧着ハガキ」「大判サイズ」といった、情報量を多く掲載できる形状の方が開封率が高め(表5)。ただし地域指定DMや「不明」と回答したモニター(その他)は「圧着ハガキ」「大判サイズ」の方が封書に比べて開封率が高くなっており、関係が薄いターゲットに対しては「開封のしやすさ」がポイントとなってくる(表6)。
    ※2011~2015年での傾向値

    (表5)形状別開封率

    (表6)[金融業界]リスト×形状別開封率

    これらのことからも、DMの開封率は形やデザインよりも、受け手と企業との関係性や欲しい情報が欲しいタイミングに届いているか、といったところに大きく左右されていることがうかがえる。ダイレクトメールの「個に宛てて送ることができる」という強みを活かすためにも、受け手のことを深く理解することが重要になってくるだろう。

    DMライブラリ(みんなの声ラボ)
    Direct! ~DMに関する生活者調査~

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