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2017.03.01

“歴史的価値”でブランディング 分譲マンションの資料請求DM [DMライブラリレポート4]

「まずはいくつか資料請求して、気になったらマンションギャラリーへ行こうか。」 

 あなたがもし仮に、新築分譲マンションの購入を検討するならば冒頭のようなアクションを起こすのではないだろうか。請求後、手元に届いた資料の中には建設コンセプトからアクセス、構造や工法、間取りプランなどがあって、そこからなんとなく各社の特徴をつかんでいく。

 こうした新築分譲マンションの資料請求用ダイレクトメール(DM)といえば、高級感を演出する黒を基調としたデザインや都市の中の癒しをイメージさせる緑や森をモチーフとした広告が多い。そんななか、定番の見せ方とは一線を画した表現方法をとっている新築分譲マンションDMがDMライブラリに届いた。

一番の訴求ポイントを分かりやすく伝える

 角5封筒よりも一回り大きい厚みのある封筒は、表裏全面が江戸時代と思われる古地図のビジュアルである。なぜ、新築マンションの広告に古地図を? この視点が非常に新しい。中を開けると、挨拶状、間取りプラン、マンションギャラリー案内のほか、封筒と連動する大きな地図が。左は江戸時代、右は現代の地図になっており、対象のマンションの位置がどちらの地図にも示されている。

チラシイメージ
同封の地図イメージ(左が江戸時代、右が現代の地図)

 今昔変わらぬランドマークがいくつか確認でき、それらとマンションの位置が詳細に見比べられる。こうすることで、今回の建設地が

 ・歴史ある街としてのブランディングができる
 ・埋立地ではないという安心感を与えられる

という狙いが推測される。家族でこの地図を囲めば、自分たちの住まいや学校、会社がこの辺りにあるとか、昔どんな場所だったか、などと話が盛り上がりそうだ。

 駅が近い、病院が近い、学校が近い、自然が豊か。そういったアクセスの便利さや周辺環境を前面に押し出す表現が新築分譲マンション広告のスタンダードである。もちろんこのDM内にはそういった訴求もみられる。しかしながら全体的なビジュアルイメージからは、まずこの土地の歴史を感じてほしい、愛着を持ってほしい。そうした上で、われわれの提案するマンションのことを知ってほしい、そんな温かい誠実さが感じられた。

 DMに限らず広告物の制作では「うちの業界ではこんなビジュアルが定番だ」、「ライバル会社がこんな見せ方をしてきている」というように、同業他社を意識することが多い。だが最も忘れてはならないのは「お客さまに何を伝えて、どう感じていただきたいか」である。業界の常識は、お客さまにとって関係ない。いい意味で業界の常識をやぶる、お客さま目線の切り口を忘れずにいたい。

DMライブラリとは
生活者モニターの自宅に送付されたダイレクトメールを収集した施設(ライブラリ)です。
※DMライブラリで収集したDMは著作権の関係上、実物の画像を掲載できません。実物をご覧になりたい場合は、ぜひLABOLISへお越しください。(LABOLISへのご来場は事前予約が必要です。お問い合わせページよりご連絡ください。)

お問い合わせの後の流れ
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