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2017.04.06

ビッグデータ時代、新規ビジネスのリスト開拓にDMが使える [DMライブラリレポート8]

 

 新しいビジネスを立ち上げる際、もっとも大きな命題のひとつとして新規顧客開拓のためのリスト作成があげられる。ハウスリストがゼロの状態からいかにしてリストを取得しビジネスを拡大していくか?ある程度ターゲット像を明確にした上で、まずは見込み顧客リスト集めからスタートするのが理想的だろう。今の時代、知名度がなくてもインターネット広告やSNSでのマーケティングを有効に活用すれば、あっという間にファンを拡大することも珍しくない。そんな中、新しいビジネスの新規顧客開拓にダイレクトメールが使えることをご存じだろうか。

新規顧客獲得ツールとしてのDM

LABOLISに届いた1通のDMがある。広告主は、世界的に有名な、某民泊斡旋サービス会社。世界中の旅行者の民泊を斡旋するWebサイトが、なぜDMを?と意外である。以下でその構成をご紹介する。

DM構成
(図1)DM詳細

このDMの受取人は一般の生活者だ。内容は民泊ホストとして空き家や空き部屋の提供と運営を募集する主旨で、封筒、挨拶状、ブロシュア2種の4点で図1のように構成されている。特にブロシュアには、先輩民泊ホストによるサポート制度の詳細説明や定年退職者やフリーランスで現在民泊ホストをしている方のリアルな体験談が詰まっている。このブロシュアを読めば、民泊ホストなど思いも寄らなかった方でもひょっとしたら自分にも、という気になれそうだ。逆に言えば訪日外国人旅行者数が大きく伸び続ける中、民泊会社側としてはそうした普通の方にこそ空き部屋・空き家を提供していただき、少しでも供給を拡大したい狙いがうかがえる。

さてこのDM、よく見ると差出人は民泊会社ではなく、あるポイントカード会社である。つまり民泊会社が新規リストの開拓をするためにポイントカードの会員リストを活用してDMを送付した、ということだ。ポイントカード会社には日々、生活者の年齢・性別・職業・住所といった属性データだけではなく、近所の食品スーパーや会社近くのコンビニ、百貨店、ネットショップなどで何をいくら買ったのかといったデータが蓄積される。いわゆるビッグデータである。逆に企業側としては、これらのデータの中から自社のターゲットを絞り込むことで、効率よく見込み客にアプローチすることができる。同様のDMが一部のクレジットカード会社でも見られる。(ご参考)

この民泊DMがいったいどのような抽出項目で絞り込みされたのかは分からないが、何らかのターゲットイメージに基づき、今回のDMでアプローチしたと思われる。ここから何%かのレスポンスが得られれば、民泊会社はホットな見込みリストを得ることになる。ビッグデータ時代ならではの新規開拓法である。

あえて紙媒体を使う理由

またそもそもDMが「紙媒体」であることの優位性にも触れておきたい。同じ情報でも、ディスプレーと紙で見た場合、紙の方がよく読まれるという脳科学の実験結果がある。


(図2)ディスプレー・紙媒体を見た時の脳の反応

この実験は近赤外分光法(NIRS:near-infrared spectroscopy)を用いて、DMに接したときの脳の反応を測定したもので、トッパンフォームズが2013年に行った。実験結果からは、「同じ情報であっても紙媒体(反射光)とディスプレー(透過光)では脳は全く違う反応を示し、特に脳内の情報を理解しようとする箇所(前頭前皮質)の反応は紙媒体の方が強く、ディスプレーよりも紙媒体の方が情報を理解させるのに優れている」ことがわかっている。(ご参考

今回の民泊会社のようなまだ世に出て新しいビジネスは、生活者に一定の理解をしてもらう必要がある。脳科学的にWebよりもDMの方がより理解を深めてもらうことができそうだ。

以上のように、新しいビジネスの見込みリスト獲得においてDMが大いに活用できそうである。ちなみに詳しくは紹介しないが、LABOLISには某ふるさと納税仲介サイトDMも届いていた。こちらはクレジットカード会社のデータを活用して新規開拓をしていることがうかがえた。先の民泊DMもふるさと納税DMも、新しいビジネス、しかもオンラインサービスでありながらオフラインのDMを駆使してリストを開拓している点が面白い。DMは伝統的なメディアながらも、こうして日々進化を遂げている。

DMライブラリとは
生活者モニターの自宅に送付されたダイレクトメールを収集した施設(ライブラリ)です。
※DMライブラリで収集したDMは著作権の関係上、実物の画像を掲載できません。実物をご覧になりたい場合は、ぜひLABOLISへお越しください。(LABOLISへのご来場は事前予約が必要です。お問い合わせページよりご連絡ください。)

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