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2017.05.31

従来の高齢者像から一歩前へ シニア向けDM[DMライブラリレポート11]


 超高齢化社会での生き残りをかけ、多数の企業がシニア向けマーケティングに本腰を入れている。これからの時代、企業は“シニア”をどう捉えどう関わればよいだろうか。「加齢に伴う体力や理解力の低下に寄り添う」「体の不調の改善や痛みの緩和といったアプローチを徹底する」などあなたがもしそのような“従来の高齢者像”を思い浮かべたならば、今すぐその認識を更新したほうがよいかもしれない。

 現在日本の消費のボリュームゾーンは団塊の世代(昭和22~24年生まれ)を中心とする60~70代である。彼らは“アクティブシニア”と呼ばれ、高度成長期に青春を過ごしバブルのうまみも経験。定年後は資産を運用、と日本の消費を牽引しつづけている。生涯現役志向が強く流行に敏感、現在進行形で消費やレジャーに積極的な世代である。今シニア向けマーケティングに取り組むならば、こうした従来の高齢者像から一歩前に出た“アクティブシニア”像を前提にする必要がありそうだ。

 DMライブラリにもそんな“アクティブシニア”をターゲットとしたと思われるDMがいくつか所蔵されている。今回はそのうち興味深い3つの事例をご紹介したい。

高級感と分かりやすさを両立させた旅行会社DM

 一つ目にご紹介するのは旅行会社のDMである。アクティブシニアは定番の旅プランでは満足せず、少し高くても特別な体験ができることを優先する傾向がある。このDM事例からはそんな彼らが魅力的に感じるような要素がいくつか見られる。

(図1)旅行会社のDM/封筒(図1)旅行会社のDM/封筒

 まず封筒には高級リゾートホテルの露天風呂の写真が画面の上半分いっぱいにレイアウトされている。ライトアップされた紅葉が温泉の水面に映る贅沢な景色、一定以上のクラスでないと手が出なさそうな高級感が漂う。そこに「選ばれた貴方様にお届けいたしました」というコピーが刺さる。これを手にしたアクティブシニアはこの旅はちょっと余裕のある自分にこそふさわしい、といった特別な気分になりそうだ。

 中を開けてみると4つのブロシュアが同封され、プランの紹介が詳細にされている。

(図2)旅行会社のDM/ブロシュア(図2)旅行会社のDM/ブロシュア

 食事や観光ポイントなどについてできるだけ曖昧な表現を避け、具体的に写真とキャプションで分かりやすく説明してある。全体的には

・文字と背景には明度の差をつけて
・注意書き以外の文字サイズは10.5pt以上
・写真イメージよりも文字説明を重視

といった、年齢的な配慮を加味したデザイン処理が見られる。高級感だけではなく分かりやすさ、視認性をうまく両立させた見せ方のDMと言える。

レスポンス方法が明確な会員制リゾートのオーナー募集DM

 次のDMは旅行サイトユーザーに送られた会員制リゾートのオーナー募集DMである。

(図3)会員制リゾートのオーナー募集DM(図3)会員制リゾートのオーナー募集DM

 誕生月特典として数組限定で1泊2食付き500円~のお試し価格での宿泊を案内している。オーナーサービス自体の詳細は「家族やお孫さんと一緒に過ごすひととき。いよいよ募集開始!!」という文言以外ほぼ記載されていない。ひとまず格安で招待するのでご夫婦かご家族で1泊泊まりに来てほしいという趣旨である。
 その宿泊体験については、料金表とカレンダーに大きくスペースが割かれているため、すぐに予定を検討できるようになっている。また申し込みは紙面内のはがきを切り取るか電話かFAX、またはQRコードとアナログ中心の選択肢で分かりやすい。DMを読んだ後に起こしてほしい次のアクションをシンプルに促している。

アクティブシニア目線のコピーライティングとデザインの健康補助食品DM

 最後にご紹介するのは健康補助食品DM。このDMのコピーはアクティブシニアの心理をよく分かって書かれており、「体力が落ちたから補いませんか?」というよりも「あなたのやりたいことを実現しませんか?」という表現を貫いている。なるほど日頃の悩みや不便を解消するというよりも自分の好きなことを楽しみたい、満喫したいという意欲を応援するようなコピーライティングの方がアクティブシニアには響きそうだ。

(図4)健康補助食品のDM(図4)健康補助食品のDM

 またデザイン的には以下のような、視認性が高く伝わりやすい工夫が高いレベルで実現されている。

・縦書き構成(ご参考:年配層が高い関心を持つ縦書き。…
・全体的に白場を生かす
・行間をあける
・有名人を起用して説得力を出す
・イラストを使った柔らかい表現

 これからの時代、シニア向けマーケティングといえど彼らを一概にご年配扱いしないことが重要なキーになるであろう。アクティブシニアは「いつまでもお元気で」と言われることに違和感を覚え、「もっとあなたらしく魅力的に過ごしませんか」という未来の提案をされたがっている。このことに意識を向けるとクリエイティブも大きく変わってくるだろう。

<関連ページ>
LABOLIS調べ:【ニューロマーケティング】年配層が高い関心を持つ縦書き。若中年層との比較から見えてきた人の注意関心反応>
ニュースリリース:「年配層は縦書きだと読みやすく、高い関心を持つ」脳血流と視線の計測から見えてきた世代ごとの情報認知の傾向

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