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2017.08.07

バリアブル(可変)DMで もっと顧客に寄り添うコミュニケーションを パート2[DMライブラリレポート17]

 以前こちらの記事でご紹介したバリアブル(可変)印刷のDM事例の第二弾として、今回2つのDM事例を取り上げる。繰り返しになるがバリアブル印刷を活用したDMとは、リスト全員に同じ内容を届けるという一般的なDMと異なり、顧客の属性や購買履歴を踏まえてDMの中身を差し替えて印刷することでその顧客によりフィットした情報を届けるものである。そうすることで顧客に喜んでもらい、レスポンス率アップにつなげる狙いがある。

居住地域別のおすすめイベントとあいさつ文中の名前がバリアブルのDM

 1つ目にご紹介するのは全国でも有名なサプリメント通販会社のDMである。形状は透明の窓あき封書DMで、開封前に外から見える部分と開封後の宛名台紙の挨拶文にバリアブル印刷の箇所がある。

(図1)サプリメント通販会社のDM
(図1)サプリメント通販会社のDM

 図1のように外封筒の窓から見える部分には「夏のレジャー&秋の味覚情報」ということで2カ所のイベントが紹介されている。こちらはエリアごとに刷り分けられているようで、本DMを受け取ったモニターの居住エリアが関東地方のため茨城県と東京都西部のイベントが載っている。封筒を開けて台紙を見ると、おでかけ情報の上に「関東地方にお住いの●●様におすすめ!」とあるため、自分に合わせて推薦されている内容であることに気付く。
 また挨拶文の文中には宛先の方の苗字が「●●様がお住まいの関東地方は…」「●●様がお住まいの関東地方のおすすめイベントの情報も…」「●●様に合った商品を見つけていただければ…」と3回繰り返し印字されている。このことで他の誰でもない、自分宛てに作られたDMであることが強く印象に残りそうだ。

購買商品別のバリアブル、なおかつオール手書きデザインのDM

 2つ目は健康補助食品通販会社のDMである。形態は定型封筒サイズの圧着DM(展開8面)だ。弊社DMライブラリのモニターのうち3人の下に、同時期に同じデザインで別々の内容のものが届いた。中身を読んでみると、既存客に定期購入を促進する目的のようだ。

(図2)健康補助食品通販会社のDM(図2)健康補助食品通販会社のDM

 キャンペーン対象商品は3つとも違う。モニターのコメントから推測すると、自分が過去に買ったことのある商品を引き続き定期購入しませんか?ということのようだ。
 また中面は縦書きの挨拶文が紙面の4分の3を占めている。コピーの構成はある一人のスタッフが顧客と電話のやりとりから自分自身のある習慣に気付き、続けること=続けて購入して摂取することの大切さを伝えるものである。途中2カ所が商品によって内容が差し変わっているが、基本的な構成は3種類とも同じである。下部に挿入されているサムネイルも3商品に応じてうまく差し変わっている。

 このDMは購買商品によるバリアブルも特徴だが、それと同じくらい全てのテキストを手書きにしている(しかもバリアブル部分も含めて)ことも注目すべき点であろう。これだけの分量を手書きで制作することはかなりの手間がかかることが予測される。ここからはあくまで憶測だが、商品ごとにお客さまを分類・識別すると機械的な作業になってしまいがちなところを、あくまでもお客さまと一対一のぬくもりあるコミュニケーションを意識するために、あえてオール手書きにチャレンジしたのかもしれない。

 以上バリアブル活用の第二弾として2つのDMをご紹介した。バリアブルを活用するのはあくまでもよりお客さまに「私のための情報がもらえた」と感じてもらうためである。御社のビジネスにおいて何をどこまで識別して個々のお客さまにフィットしたコミュニケーションができるのか? 少しでもご参考になればありがたい。

DMライブラリとは
生活者モニターの自宅に送付されたダイレクトメールを収集した施設(ライブラリ)です。
※DMライブラリで収集したDMは著作権の関係上、実物の画像を掲載できません。実物をご覧になりたい場合は、ぜひLABOLISへお越しください。(LABOLISへのご来場は事前予約が必要です。お問い合わせページよりご連絡ください。)

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