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2017.09.01

はがきと封筒、開封率はどう違う?業界によって大きな差が~2016年度DMライブラリ統計より~

 LABOLISでは15年以上前から一般生活者モニターの自宅に届くDMを収集しており、現在5万点以上のDMを所蔵するDMライブラリを有している。そこにははがきや封筒だけでなく、シートタイプや冊子タイプ、はたまた箱型などの立体的なDMといったさまざまな形状のDMが集まっている。そういった形状を見るだけでなく、クライアントの競合企業のDMを調査したり全く異なる業界のDMから新たなヒントを得るなど、その活用方法はさまざまだ。

 DMライブラリでは毎年モニターを一新しているため、年度によって多少の偏りが出ることをまずはじめにお含みおきいただききたい。その上で、昨年2016年度のDMライブラリにどの様なDMが集まったのかを改めて見てみたい。

はがきの4倍以上の情報量!シートタイプが増加傾向

 2016年度に集まったDMの総数は約5200通。関西圏・九州圏のモニターを新たに加えたため、2015年度の約4000通(ご参考)よりも総数が増えている。
 業界別の通数はトップの「小売」業界は変わらず、「建設・不動産」業界が第2位となっている。(表1)

(表1)業界別DM通数
 形状別で見るとはがき形状が封筒とほぼ同数になっている。2015年度と比べるとはがきが減少した分シートタイプが増加していることが分かる。(表2)

(表2)形状別DM通数
 しかし業界によってその差は大きい。「金融」業界でははがき形状が半数を超え、シートタイプは1割に満たない一方、「建設・不動産」業界ではシートタイプが4割を超えている。単片はがきとA4シートタイプのDMを単純に比較すると情報量は約4倍の差がある。これを圧着、巻き三つ、冊子型・・・としていけば掲載できる情報量はどんどん増える。大判のものは他の郵送物に埋もれないというメリットもあり、2015年以前からのデータと比較をしても徐々にシートタイプの比率が増えてきている。2017年6月に郵便料金が改訂された今、次年度以降も気になるところだ。

封筒よりはがきの方が開封率は高いとは一概には言えない

 続いて開封率を見てみると54.2%だった。形状別でははがき形状は約6割、封筒は約5割でシートタイプは5割弱となった。(表3)

(表3)形状別開封率
 しかしこちらも細かく見ていくと「化粧品・トイレタリー」業界では「圧着はがき」や「定形外封筒」の開封率が高いが「建設・不動産」業界では同形状の開封率が低い。一方「建設・不動産」業界で開封率の高い「定形外ペラ」の形状は「化粧品・トイレタリー」業界では一番低い開封率になっているなど、業界によって形状による開封率も異なってくることが分かる。(表4)
(表4)業界・形状別DM開封率詳細

 もちろん同じ「封筒」のDMでも中身がチラシ1枚のものもあればカタログや情報誌が同梱されているものなど、情報量にも大きな差がある。同じDMでもアクティブ顧客と休眠顧客では反応の仕方も異なる。訴求する商品の特性やコミュニケ-ションの取り方自体が異なるため、どのような形状が良いのかは企業とその先にいる顧客との関係性によって変わってくるだろう。

 DM施策を検討する上で形状はコストを大きく左右する重要な要素の一つである。それぞれの形状にはメリット・デメリットがあり、各社さまざまな工夫を凝らし開封率向上につなげるべくDM制作をしている。
 DMライブラリレポートではDMライブラリに集まったDMの中から参考になる事例を紹介しているので、ぜひこちらもご覧いただきたい。

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  • DMライブラリ2016年度統計
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