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2017.12.07

顧客に契約の節目をお知らせする購入後フォローDM[DMライブラリレポート25]

 企業が出すダイレクトメール(DM)の種類には大きく2つある。新規顧客を獲得するためのものか、既存顧客のリピートを促すものか。今回は後者のDMについて掘り下げていく。 既存顧客のリピートを促すにはどういった施策が考えられるだろうか?さまざまな手法がある中の1つに、顧客に契約の節目をお知らせするといったフォローDMがある。長期間の利用に対するお礼を兼ねた特典の付与や商品メンテナンス、アップグレードの案内など過去の購入を起点としてフォローアップを行うものである。特にガスや水道などのライフライン、日用品など毎日利用するような商材の場合に相性が良い。なぜなら顧客にとってこれらの商品は日常に溶け込み、特別存在を感じず利用しているからだ。
そこでDMライブラリに届いた中から、ライフラインサービスなどで契約の節目を上手にお知らせしているフォローDMをいくつかご紹介したい。

ランクに応じたプレゼント/有料TVチャンネルからのアニバーサリーDM

(図1)ステージランク別のDM
(図1)ステージランク別のDM

こちらの定型封筒は有料TVチャンネルから送られるアニバーサリーDMである。加入年と利用状況によりステージランクが決まり、それに応じて好みのチャンネルを1カ月視聴できる特典や、視聴機器、工事費の割引チケットなどが同封されている。

封筒は窓開き加工がしてあり、宛名台紙を兼ねたブロシュアの可変印字が見えるようになっている。窓から見える可変印字は氏名・加入年・ステージランクとなっており、開封する前からパーソナライズされたメッセージを読むことができる。
チケットは1枚ずつステージ表示があり、同封内容もステージランクによって違うことが読み取れる。ブロシュア中面では申込方法やステージの説明へも丁寧に紙面が割かれている。ステージランクごとにきめ細やかに対応していることが読み取れる。

長くご利用なのでそろそろ…/LPガス会社からの使用年数お知らせDM

(図2)経過年数を掲載したDM(図2)経過年数を掲載したDM

こちらはLPガス会社からのA4圧着DMである。DMライブラリへは生活者モニターから2通届いており、給湯器ユーザーとコンロユーザーに分けて構成され、各ユーザーにあった商品を勧めていることが分かる。

宛名面は「〇年が経ちました」と使用年数のお知らせとともに、使用機器の買い替え目安や割引クーポンが掲載されている。さらに「おトク情報は中面へ!」と誘導する言葉もあり、開封する気持ちになりやすい。中面は商品案内、表4はリースの案内が記載されている。

10年以上利用しているユーザー向けのDMと思われ、特に宛名面に可変印字で「お使いになって○年経ちました!」というコピーがある。買い替えのセールスとはいえ、顧客をひとくくりにせず「うちのタイミングに合わせてお知らせしてくれた」と好印象を受ける。

最適なパフォーマンスを保つために/浄水器の定期交換DM

(図3)交換の理由とタイミングを通知するDM(図3)交換の理由とタイミングを通知するDM

こちらの定形外サイズの圧着DMは、浄水器メーカーからの初期設置から3か月経った方への消耗品交換お知らせDMである。巻き折りにさらに封筒が付いている少し変わった形が特徴的である。

宛名面と裏面で「浄水器はカートリッジを交換しないとろ過機能が落ち、効果が低下します」と説明し、詳しくは中面へと誘導する。中面では「初期設置からカートリッジの交換時期になりました」と言う説明から、カートリッジを定期的にお届けするプログラムのご案内や家族構成別のおおよその交換目安の案内へと続く。お客さまの声も紹介したところで、申込用紙と返信封筒へと誘導される。

以上、3つのインフラ系企業からの購入後フォローDMをご紹介した。
お付き合いの長さにより「お客さまはこのような段階ではありませんか?」とお知らせしてくれるDMは、顧客自身が「そういうサービスを使っていたな」と思い出すきっかけにもなる。さらに機器の耐用年数や消耗品をお知らせするのは、かつてのご用聞きのように「そういえば欲しかった」といった需要を生む可能性が高い。上手にDMを活用することでリピート購入促進の営業の効率化に役立てていただければ幸いである。

DMライブラリとは
生活者モニターの自宅に送付されたダイレクトメールを収集した施設(ライブラリ)です。
※DMライブラリで収集したDMは著作権の関係上、実物の画像を掲載できません。実物をご覧になりたい場合は、ぜひLABOLISへお越しください。(LABOLISへのご来場は事前予約が必要です。お問い合わせページよりご連絡ください。)

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