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2018.04.25

DMを見た後の行動につなげる分かりやすいコールトゥアクション(行動喚起)表記事例4選[DMライブラリレポート32]

 受け手がダイレクトメール(DM)を手に取ってから何らかのアクションを起こすまでの流れを大まかに示すと、

①手に取る
②開封する
③興味を持つ
④申し込む

の上記4つのステップを踏むことになる。したがってDM制作者は、この4つのハードルをそれぞれ越えられるようにシナリオを組み立てなければならない。ところが実態としては、①手に取る②開封する③興味を持つまではよくできているのに、④申し込むがいまひとつわかりにくい事例がしばしばある。いかによい商品であり、ユーザーが興味を持ったとしても④申し込むが実現しなければ、①~③の努力が無駄になってしまう。

 そこで今回は④の「申し込み部分」が分かりやすく行動しやすいDM事例を4つご紹介する。

してほしいアクションが一目瞭然、ピクトグラム表示

(図1)ピクトグラム
(図1)ピクトグラム

 こちらは金融機関からのサービス案内DMに記載されていたレスポンス方法である。
 スマホ、パソコン、電話のピクトグラムが載せてありいずれかの手段で行動を起こしてほしいことが一目瞭然だ。申し込みであればユーザーは手元にスマホを持っているならQRコードを読み取る、もしくはパソコンの前にいるなら検索ワードを入力する、問い合わせならこの番号に電話をする、などデバイスごとにどうすれば良いのかがすぐに分かる。古典的な手法だが瞬時に理解できるのがピクトグラムの最大の強みである。

声に出して読みたくなる、フリガナ付き電話番号

(図2)フリガナ付き電話番号
(図2)フリガナ付き電話番号
こちらは飲料メーカーの通販DMに記載されていたレスポンス方法である。申し込みの電話番号やFAX番号に語呂あわせでフリガナが振ってある。声に出しながら番号を押すと間違いも減るだろうし、申し込んだ後もしばらく記憶に残ったり親近感が湧きそうだ。

簡単そうと思わせる、ステップ表示

(図3)ステップ表示
(図3)ステップ表示

 こちらはウイルス対策ソフトの更新案内はがきである。横向きのZ折圧着になっており、展開すると図3のように中央が払込票となっている。
払込票の裏面には記載されている「簡単3ステップ」の通り、ユーザーは「払込票を切り取り」「コンビニで支払い」を済ませるだけで「手続き完了」となる。先延ばしにしてしまいがちな更新手続きだが、「簡単3ステップ」とシンプルに説明することで心理的ハードルも下がり更新促進につながりそうだ。

お互いの動きがわかりやすい、双方向型ステップ説明

(図4)双方向型ステップ説明
(図4)双方向型ステップ説明
 こちらは大手銀行のカードローン案内DMに記載されていたレスポンス方法である。申し込みの流れの説明部分に「ユーザーの行動」と「銀行の行動」の両方がステップごとに記載されている。特に複雑な手続きや時間のかかる手続きの場合は、自分が行動したあとの銀行側のアクションが明確に示されていることは安心につながるだろう。

 また「○○銀行 目的別」で検索すると各種ローンの説明や申込ページが表示されるようになっており、簡単な検索ワードで別の目的のある人のフォローも行っている。

 以上コールトゥアクション(行動喚起)がシンプルで分かりやすい事例を4つご紹介した。せっかくユーザーが興味を持っても問い合わせ先や申込方法が分からなければ購入や申し込みの機会を失ってしまう。温まったユーザーの気持ちが冷めないうちに次の行動に誘導できるよう、DMを手に取ってから申し込むまでのシナリオを最後までぬかりなく仕上げていただきたい。

本記事でご紹介したDMを実際に手に取ってご覧になれます!
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