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2018.05.11

アップセル・クロスセルDMの工夫[DMライブラリレポート33]

 既存顧客に対して利用している商品の上位商品にランクアップしてもらう「アップセル」。そして利用している商品の関連商品や別の商品を購入してもらう「クロスセル」。どちらも顧客単価が上がり顧客ロイヤリティを向上させる施策として多くの企業が活用している手法である。DMを活用してアップセル・クロスセルを行っている事例は多数あるが、今回はその中でもプラスアルファの工夫を行っているダイレクトメール(DM)をご紹介したい。

申込書の記入事項を最小限に

 こちらは有料TVチャンネルからのDMで、既存の加入者を対象にオプション放送の視聴を勧める内容である。
(図1)有料TVチャンネルからのDM

 ブロシュアではさまざまなジャンルの番組が紹介され、スポーツやドキュメンタリー、映画など旬の内容が特集されている。
 宛名台紙に付属している申し込みはがきには「契約番号」や「住所」がすでに印字されており、ユーザーは署名と申込日の記入だけで済むようになっている。このように企業が保有している情報を先に印字しておくことで記入者であるユーザーの負担を減らし記入の手間による途中離脱を防ぐだけでなく、記入ミスも減らすことができる。

情報を自分ごと化、バリアブル印刷を駆使

 こちらは生命保険会社から届いたDMで、保険を契約中の方に追加オプションの保険を案内する内容である。保険の掛け金が上がる誕生日前に訴求をすることで加入を促すことが狙いのようだ。 
(図2)生命保険会社からのDM

 1点目のブロシュアではご挨拶に続き「現在の契約内容」「申込番号」「申込期限」が、2点目のブロシュアでは加入者の年齢に合わせた「オプションの保険金額」が印字されている。申込書には「契約者名」「申し込みプラン」「契約番号」が印字されており、日付と同意のチェックを記入するだけでOKだ。
 契約内容の詳細は忘れている可能性もある上に保険商品は年齢によって金額が異なる。あらかじめ自分のための情報が印字されていることで契約内容を確認したり自分自身の金額を探す必要も無い。

ターゲットを限定した訴求

 こちらは家電通販会社から、過去に掃除機を購入したユーザーへ関連商品を案内するDMである。
(図3)家電通販会社からのDM

 この企業ではたくさんの家電を扱っており掃除機もさまざまな種類があるが、「この掃除機」を購入した人には「この関連商品」を勧める、と掃除機ごとにクロスセルを行う商品を設定している。ターゲットが明確に限定されているのでキャッチコピーも具体的である。またDMには同じ掃除機を持っているお客さまの声も掲載されているので、購入の大きな後押しとなりそうだ。

 以上3点のDMをご紹介した。いずれも既存顧客であること=顧客の情報を持っていることを有効に活用した事例である。上記のようにバリアブル印刷を活用する、ターゲットをセグメントして内容を出し分けるといった工夫のほかにも、どのような顧客情報を持っているかによって活用の仕方はさまざまあるだろう。ご縁のある既存顧客に長くお付き合いしていただけるよう、何か参考になれば幸いである。

本記事でご紹介したDMを実際に手に取ってご覧になれます!
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