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2018.05.28

新規顧客獲得をコミュニケーションに! お友達紹介DM[DMライブラリレポート34]

 一般的にマーケティングの世界では新規顧客を獲得するためには既存顧客の5倍のコストがかかると言われている。そんな中、既存顧客のリピートを促しつつ新規顧客を効率的に獲得する手法として、既存顧客から友人を紹介してもらう方法がある。既存顧客の友人は既存顧客と似たような嗜好やライフスタイルの可能性が高く、既存顧客からの口コミ効果も重なりまったくの初見の方よりも顧客となってもらいやすいからである。
 では各企業はどのように「友人紹介」を促進しているのか事例をご紹介したい。

国産カーディーラーの場合


(図1)国産カーディーラーのDM

 最初にご紹介するのは国産カーディーラーから届いたDMに同梱された友人紹介のブロシュアである。キャンペーン期間内に友人を紹介した場合、以下のような特典が用意されている。
(1)友人を紹介すると紹介者は粗品がもらえる。
(2)紹介した友人が成約すると、紹介者と友人の双方に成約車種に応じたプレゼントがもらえる。

 このように友人紹介においては、(1)紹介のみで購入までには至らない場合は紹介者に粗品をプレゼント、(2)紹介のうえ購入に至った場合には紹介者・友人双方にノベルティなどプレゼントをする、など特典を二段階にして用意されているケースが多い。
 特に対象となる商品が車や不動産のような高額なものの場合は1件の成約による売り上げが非常に大きくなるため、プレゼントもある程度高価なものに設定されていることが多い。

通販化粧品メーカーの場合

(図2)通販化粧品メーカーのDM

 こちらは通販化粧品メーカーのDMに入っていたお友達紹介のブロシュアである。特徴的なのは紹介者と友人がそれぞれ何をすれば特典が受けられるのかが分かりやすく記載されている点だ。

・あなた…申し込みはがきに自分の情報を記入し友人に渡す
  ▼
・友人…申し込みはがきに情報を記入し投函すると(1)「お試しセット(無料)」がもらえる
  ▼
・友人…化粧品を本購入すると、(2)あなたと友人双方ともプレゼントがもらえる

 多くの友人紹介ツールは自分と友人のどちらが何をすればいいのかが混同して記載されていることが多い。しかしこのブロシュアでは「あなたは…」「お友達は…」と別々に書かれているため分かりやすくなっている。

婦人服専門店の場合

 最後にご紹介するのは、婦人服専門店からのDMである。

(図3)婦人服専門店のDM

 DMは封筒、紹介カード、手書き挨拶状、キャンペーン案内カード、割引クーポン、ブロシュアの6点で構成されている。紹介カードは中面に友人に向けた「はじめまして」から始まる挨拶文、お店の特徴の説明があり、裏面には紹介者の記入欄がある。この紹介カード単体がお店から友人に向けた一つのダイレクトメールとしてきちんと成立している。既存顧客である紹介者にお店の紹介を委ねないで、きちんと自社紹介をする姿勢は好印象を残すだろう。

 以上3点のお友達紹介事例をご紹介した。
 友人を紹介してもらうということは、新規顧客を獲得するということだけでなく紹介者である既存顧客とのコミュニケーションでもある。単に魅力的な特典で顧客を釣るのではなく、紹介しても良いと思わせるような関係性を築いていくことが大切だろう。

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