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2016.06.29

「DM week 2016」クリエイティブ開発を進化させ、 コミュニケーション施策をさらに強化する 「フォームズクリエビ」とは?

クリエイティブ開発を進化させ、 コミュニケーション施策をさらに強化する 「フォームズクリエビ」とは?

DM week 2016 セミナーレポート

「クリエイターの感性や経験がすべて」と言われてきたクリエイティブの世界に、科学的な「根拠」を導入して、コミュニケーション施策に大革新をもたらす底力とは?

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 トッパンフォームズのクリエイティブ・ソリューション「フォームズクリエビ」は、クリエイターの感性や知見に科学的「根拠」を加え、紙媒体やWeb、DMの制作を通じて、より強化されたコミュニケーション施策を実現するものです。視線計測調査や脳科学実験などの科学的調査・研究によって得られた人間の定性的な反応に関する知見を「根拠」に開発されました。

科学的根拠を結果につなげるクリエイティブ・ソリューション

 今回のDM week 2016のご案内や展示にも、フォームズクリエビの研究成果を実践しています。例えば、挨拶状は初回の2014年以来、デザインレイアウトはほとんど変えていません(下図参照)。これは、決して手を抜いているわけではなく、当社独自の調査・研究で「同じ情報に複数回触れることでより深い理解につながる」という「反復刺激の効果」を「根拠」にしているのです。

最近3年間のDMweekの案内

 もちろん、この「反復刺激の効果」はクライアントのDMなどにも活用し、実績を残しています。提案の際にも「『反復刺激の効果』によって個客レスポンスが●%向上する」という具体的データを示すことで、クライアントからの信頼を得ています。

 また、本社4階の展示コーナーにもフォームズクリエビによる「カラーマネジメント効果」の「根拠」が活かされています。例えば、あるDMを見た人に「どんなDMだった?」と聞くと、ほとんどの人は「青かった」「黄色だった」などと答えます。これは、人間の視覚情報の7割が色によって記憶されるためです。メッセージを印象付けるには、色の使い方が非常に重要なのです。

本社4階の展示コーナー(当時)

 上の写真は、LABOLIS、Ugocus、フォームズクリエビと、企画本部が開発してきた個客マーケティング支援機能を紹介したコーナーの風景です。写真右側の導入パネルのように、「DMを科学する」をテーマとした過去3年間は、「科学=クールでシャープ」という心理的イメージを根拠に、寒色系のブルーが使われています。対して、「心につながるストーリー」をテーマにする今後3年間については、「心=温かい、ハートフル」という心理的イメージを「根拠」に、ピンクを基調としたカラーリングになっています。

 このように、「根拠」に基づくクリエイティブ・ソリューションとして機能するのがフォームズクリエビですが、作業の標準的フローとして我々は4つのステージを規定しています(下図参照)。

作業の標準的フロー

 第一段階のキーワードは「興味」です。人間は、自分の目に入ったものに興味を持てるかどうか、大体3秒くらいで判断しています。この「3秒のふるい」に打ち勝つデザインを実現するために当社が強みとしているのが「カラーマネジメント効果」を活かすためのカラーイメージ分析や脳科学実験で得た知見です。特に脳科学実験は他社ではなかなか扱っていない、実際に使われるグラフィック表現・コピー表現を使った実践的な調査を行っています。この取り組みはトッパンフォームズ独自のものです。当社は専門研究機関と連携を図りながら「脳活動から人の興味を引き出すクリエイティビティ」とは何かを日々追求し、積極的にデザインに活かしています。

 第二段階のキーワードは「関心」です。個客の興味を引き出せたら、次はそのDMに関心を抱いてもらうため、内容を読んでもらう必要があります。そのためには、ストレスなく最後まで読んでもらうことが大切ですから、ユニバーサルデザインや視線計測調査の知見を活用して、読みやすさを向上させています。

 そして第三段階のキーワードは「理解」です。ここで強みとなるのが、クリエイティブディレクションの力です。DMのターゲット層や訴求内容などを考慮したうえで、「フォームズクリエビ」で積み上げた科学的エビデンスのうち、何をどのように使えば最も効果的なデザインを実現できるか、全体を俯瞰してトッパンフォームズのディレクターがクリエイティブディレクションすることで、個客の理解につながります。

 「興味」「関心」「理解」という段階を経て、4段階目には、購買や来店などのレスポンスを引き出す。これが、科学的エビデンスを結果につなげるソリューション、フォームズクリエビのフローです。
 当社は今後もクリエイティビティの「根拠」にこだわりながら、クライアントと個客とのコミュニケーション施策の効果の最大化を実現します。

(所属、役職は2016年4月1日時点のものです)

お問い合わせの後の流れ
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