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2017.04.17

郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その2:リストを精査する>


 2017年6月から郵便はがきの料金が52円から62円に10円値上げされる。値上げ対策として、主に「1.送料を見直す」「2.リストを精査する」「3.オファーを再考する」「4.クリエイティブを改善する」の4つが考えられるが、今回は2の「リストの精査」について見ていきたい。

住所データが現時点で最新かをチェックしてリストを見直す

 まず一つ目は初歩的なところだが、今現在の自社保有のリストが最新の住所リストになっているかをチェックする必要がある。すなわち引っ越しや移転などをしていないか?各地の市町村合併後の住所に対応できているか?など、住所の宛先不明による不着をゼロにすることが必要である。

 また同一顧客をダブルカウントしたり、一通でいいのに同一住所の家族に複数送ったりしていれば、名寄せすることで無駄打ちを防ぐことができる。

 この他エンドユーザーの電話番号の使用状況から顧客の転居有無などの存否確認を行ったり、発生した不着DMをリスト化して現状リストのデータクリーニングを行ったりすることも不着郵送物の削減に有効だろう。

レスポンス率が上がるようにリストを見直す

 住所データが精査できたら、次にレスポンスの視点でリストを見直す必要がある。これまでに実施したDMのレスポンスを効果測定すれば、どのような人がレスポンスしてくれるのかの傾向が見えてくる。その傾向に従って現状のリストを分析し、より確度の高いリストに絞り込んでいきたい。

 例えば世代・性別などの属性データの他、「この半年以内に購入実績がある」「今までで累計10万円以上購入している」「3回以上来店している」「ゴルフ関連の商品を購入している」といった購買データや「住所が店舗から近い」といったジオグラフィックデータ、ライフスタイルなどに関連性がないかをチェックしてみてほしい。

そうした上で、
 ・レスポンス率が低ければ、リストの絞り込み条件を変更する
 ・複数回レスポンスがないリストに関しては、見込みリストから削除する
などを実行して、リストの精度を上げていくことをお勧めする。

 実際の事例として、とある通販会社の施策をご紹介したい。
 この会社では、毎月休眠顧客向けに再購入促進のDMを送っていた。このDMの効果を高めるためにリストの最適化を行うという目的で、過去のDMレスポンスを分析。住所情報に紐付いたデータベースであるエリアスタイルを活用し、レスポンスの可能性の高いライフスタイルを中心にリストの再抽出を行い施策を実施。

20170317

 その結果レスポンスは今までの1.4倍に上がり、DMのCPRを下げることに成功した。

 このようにDMリストの見直しは一度実行して完了するものではなく、日常的に計画と実行を繰り返しながら丁寧に手入れし続ける必要がある。自社にとって大切な利益をもたらしてくれるエンドユーザ一人ひとりの情報。だからこそその鮮度と精度を保てているか、そして施策を効果的に行えているのか、この機会にぜひ点検していただきたい。

<関連ページ>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その1:送料を見直す>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その3:オファーを再考する>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その4:クリエイティブを改善する>

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