FOCUS of LABOLIS

2017.04.21

「DM week 2017」脳はクチよりモノを言う 感性分析でCRMが変わる!

脳はクチよりモノを言う 感性分析でCRMが変わる!

DM week 2017 セミナーレポート

生活者の行動と気持ちを分析し、コミュニケーションを改善するマーケティング機能LABOLIS(ラボリス)の最新の取り組みをご紹介します。感性を分析することで実現できた心が動くクリエイティブ制作事例やストレスをかけないツール開発、DMの開封につながる視覚や触覚刺激についての事例をご紹介します。

「0秒コミュニケーション」の必要性

 DM開封判断(DMを開封するか否か)をどのくらいの秒数で行うかは当社が行ったアンケート調査によると、2〜3秒と答える方が最も多く、またアイトラッキングによる測定結果ではもっと短い時間、1秒や2秒、それ以下で判断されていることが分かります。

DM開封判断の時間

 皆さんも実感されているかと思いますが、現在メルマガは飽和状態にあります。週に51通以上のメルマガを受け取っている人の割合は40%近く、その「非開封率」は90%を超えているという調査結果もあります。
DMについては一週間に1〜5通受け取る人が50.2%、16通以上通受け取る人が27.2%という結果で、メルマガほどの飽和状態はありませんがそれなりの競争があると考えます。
そのような状況下で「0秒」で開封しようと思ってもらえるDMを作るには、キラリと光り直感に訴えるものが必要です。

 DM・メルマガにまつわる心理調査結果をテキストマイニングでワード化すると「邪魔」「無駄」といったネガティブなワードが見られる一方、「興味」「情報」「必要」といったポジティブな反応も得られています。
どのような内容だと「読みたい」と感じてもらえるかを調べたところ、1位が「自分の趣味や興味分野の情報」、続いて「割引や特典、プレゼントの情報」などとなっています。つまり興味のある内容であればDMは読んでもらえるという環境があり、当社のLABOLISにある「DMライブラリ」でモニター契約しているご家庭に届くDMの通数を調べたところ、企業もDM活用を加速させていることが分かります。メルマガによるマーケティングが飽和状態である中、DMによるマーケティングの重要性が再認識されてきていると言えます。

感性解析の重要度

 「0秒コミュニケーション」を実現するにはEMOTION(感性・情緒)の領域が重要になってきます。
トッパンフォームズでは、感性アナライザ、アイトラッキングなどを用い「0秒コミュニケーション」に寄与する感性解析を行っています。それを用いて、一人ひとりに興味のある、自分事と瞬間的に直感してもらえるようなDMの開発を行っています。

感性解析の事例

 事例として、B to BのDMで5種類の紙質を用いての紙質の好感度と、フラップ(封筒のフタ部分)の仕様の違いによる開封ストレスのアンケートとアイトラッキング測定を実施しました。
結果、「ざらざら・素材感」の紙がアンケートでは1位になったのですが、感性解析による「好き度」では、アンケート2位の「ざらざら・しっとり」の紙のほうが高い数値を出しました。アンケートの答えと「好き度」の順位は必ずしも一致しないということです。今回の調査対象はDMを扱うプランニング担当の方々だったため「ざらざら・素材感」の紙が高級紙であることを知っているのでアンケート結果にバイアスがかかったことも考えられますが、感性分析ではそういったバイアスを排除できるというメリットもあります。

 封筒のフラップデザインによる開封のストレス度の調査でも「開けにくさ」がどのくらいのストレスになるのか、数値化したデータをとることができました。こうした解析により、大事なお客さまに対して事前にDMの不満足点を解消することができます。

 次に香港におけるクレジットカード加入パンフレットの好感度を、感性アナライザと視点計測を用いて改善した試みをご紹介します。LABOLISの改善手法が、言語や文化の異なる海外でも通用するか否かのチャレンジでもありました。
プロトタイプによる検証を経て、また「日本の象徴として桜をデザインに活用すると香港の方々には通じやすい」といったアンケート調査結果も掛け合わせて改善版を作成したところ「興味度」で大きな数値の上昇を得ることがきました。

 申込書のレイアウトにおいても、平均エラー率の改善や記入時ストレスの低減という結果を得ることができました。

 当社の今後の感性解析のロードマップとしては、IoTやAIの技術を活用してできるだけ「行動」を測定し、意識や感性を推定できるようなソリューションを開発してまいります。

お問い合わせの後の流れ
お問い合わせの後の流れ

記事についてのお問い合わせ・ご相談はこちら

※コーポレートサイトに移動します。