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2017.04.21

「DM week 2017」本当は教えたくない“脳”殺するクリエイティブのしかけ

本当は教えたくない“脳”殺するクリエイティブのしかけ

DM week 2017 セミナーレポート

デザイナーの知識や経験にのっとったデザイン設計に加え、さまざまな科学的な調査・研究の結果を体系化した“根拠(エビデンス)”をクリエイティブに反映させる、より効果的なコミュニケーション施策を事例とともにご説明します。

フォームズクリエビとは?

フォームズクリエビ

 トッパンフォームズのクリエイティブソリューションである「フォームズクリエビ」についてご説明したいと思います。
どのようなクリエイティブでもクリエイターやディレクターがその知見を持って、クライアントのニーズを聞いて制作していくという流れになりますが、例えばDMのようにレスポンスなどの数値的な目標のあるツールを作る場合においては、科学的根拠(エビデンス)を掛け合わせてゆくことが大事になってきます。
それを実現するのがトッパンフォームズの「フォームズクリエビ」です。

フォームズクリエビのクリエイティブフロー

 フォームズクリエビのクリエイティブフローは至ってシンプルです。「興味」「関心」「理解」「納得」という4つのステージで施策を実現します。

フォームズクリエビのクリエイティブフロ

 本日のセミナーのタイトルにあります「“脳”殺するクリエイティブのしかけ」では、このうちのステージ1、「興味」の部分が特に大事になってきます。
DMでもポスターでも、いかにいいオファーがあってたくさんお金をかけていいタレントを起用しても、人に見てもらえなければ、興味を持ってもらえなければ意味がありません。従来はその「興味」に根拠を持ってくることはなかなかできませんでしたが、フォームズクリエビでは次にご説明する脳科学実験の結果を体系化した根拠(エビデンス)をもって「興味」から始まるクリエイティブフローを実現しています。

「興味」における脳科学実験とは?

 トッパンフォームズでの脳科学実験について簡単にご説明します。私たちの言う「脳科学」とは、TVなどでよく目にするそれとは少し違うものです。
私たちの実験では、被験者には脳の血流を図る装置を装着していただいた上で、ポスター、DM、Webなど「実際に使われている」媒体を見せてテストをし、脳科学の先生の監修の元、脳の定性的な反応の深さと「その理由」を明らかにします。こうして得られた知見を「エビデンス(根拠)」とし、クリエイティブに乗せてご提案をしています。

 脳科学実験から得られたエビデンスの分かりやすい例として「シミュラクラ効果」というのがあります。これは「人は本能的に『人の顔』に注意を向ける」というもので、視線計測の結果からも実証されています。もちろん「顔」を表現として活用すべき例には工夫が必要なのですが、アテンションの一つの例としてご紹介しました。

導入事例と今後の展開

 通販会社さまでの事例をご紹介したいと思います。利用促進DMのデザインを改善したいという課題の中でフォームズクリエビを活用しました。
ご提案までの流れとしては、まずトッパンフォームズの「DM点検パック」など2つのサービスで現状のDMを分析し、課題を抽出しました。
次にフォームズクリエビのクリエイティブテストプランを活用してクリエイティブへの反映を行い、最終フェーズではクリエイティブの向上とコンバージョン率のアップを実現しました。

 ここで登場した「クリエイティブテストプラン」の内容を少し詳しくご説明します。
今回行ったクリエイティブテストプランでは、フォームズクリエビのエビデンスの1つである「反復刺激効果」を活用し、ステップ1では隔月で送るDMの基本的なレイアウトを3回まで固定しました。その上でコピー、色、デザイン、配置などを反応の差を計測しながら毎回チューニングしていきました。
こうしていくことで普通のABテストとは違い、どの部分のチューニングがどのような効果を生んだかの根拠が明確になっていき、4回目以降はさらに精度の高いご提案が行うことができました。

 今後は「直感」「注目」「印象」「行動」と、新たなエビデンスを4つにカテゴリー分けし拡充を図り、5感に訴える総合的なエビデンスをその4大要素で確立してまいります。

(所属、役職は講演当時のものです)

お問い合わせの後の流れ
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