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2017.05.19

郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その3:オファーを再考する>

 2017年6月から郵便はがきの料金が52円から62円に10円値上げされる。値上げ対策として、「1.送料を見直す」「2.リストを精査する」「3.オファーを再考する」「4.クリエイティブを改善する」の4つが考えられるが、今回は3の「オファーの再考する」についてみていきたい。

ダイレクトマーケティングの基本原理

 ダイレクトマーケティング計画においてレスポンスをもたらす主な要素としてリストの次に重要となるのが、オファーである。具体的には、リスト:オファー:コピー:デザイン:タイミング=40:20:15:15:10の割合と言われている。(『ザ・マーケティング』ダイヤモンド社 p43より)

 「オファーなきDMは去れ」と言われることもあるように、どのようなDMでも何らかのオファー=“DMによって与えられる特典”が必ず設定されている。いかなるオファーを選択するかはDMのレスポンスに大きく影響を及ぼす。

 では具体的にDMのオファーにはどのようなものがあるだろうか?よくあるのが、

・ご来店で先着30名さまに景品プレゼント
・期間中20%Offセール
・初回だけお試し価格でご提供
・1万円以上お買い上げで送料無料
・お友達紹介で5000円キャッシュバック

といったところだろう。これはほんの一部で、米国ジム・コブスによればオファーの種類は99通りあるとのこと。

オファーをどう考えるか

 さて郵便料金の値上げに際してオファーを見直すとき、どのような対策が考えられるだろうか。先ほども述べたようにオファーの種類は実に多岐に渡るため、どんなオファーを選ぶかといったことよりも基本的なスタンスをお伝えしたい。

 ご存知の通り、オファーにはお金がかかる。では郵便料金が上がった分、単純にオファーのコストを削減すればいいのだろうか?それも一つの手段であろう。しかしながら、オファーのコストを逆にプラスすることでそれを上回る効果が返ってくることが十分にあり得る、ということをぜひ知っていただきたい。 

 こちらは価格が異なる無料ギフトをつけたあるプロモーションの事例である。

「この事例は、単価29.95ドルの商品に対する2通りの販促策の純利益を比較したものだが、一方には1ドルのギフト、もう一方には2ドルのギフトを用意したところ、2ドルの方が50%レスポンスがよかった。この例で興味深いのは、1ドルのギフトのときはこのダイレクトメールの収支はほぼトントンだったのに、ギフト価格が2倍になるとダイレクトメール1000通あたりの利益が4.52ドルから52.16ドルに跳ね上がったことだ。」(『ザ・マーケティング』p181より本文引用)

 こちらの事例から分かるように、オファーの単価は2倍になってもレスポンスが1%から1.5%にアップしたことで利益が飛躍的に上がり、コスト増を十分に回収できている。

 このように、従来のオファーを新しく再考することは利益アップの可能性を大いに秘めていることをお伝えした。コストが上がるならその分の予算を削減し、ゆくゆくハガキのDMは廃止の方向で、というのは実にもったいない選択である。リストのときと同様に見直しは一度実行して完了するものではなく、日常的に計画と実行を繰り返していくことで精度を高めることができる。
 今後、郵送料に限らず物流各社のコストの値上がりが予測される。これを機にコスト削減ではなく「投資」へと果敢にチャレンジすることでさらなる利益UPにつなげていただくことを期待したい。

<関連ページ>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その1:送料を見直す>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その2:リストを精査する>
郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに?<その4:クリエイティブを改善する>

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