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2015.07.28

DM大賞受賞作品の評価分析で浮かび上がった「心につながる重要ポイント」

DM大賞受賞作品の 評価分析で浮かび上がった「心につながる重要ポイント」

第29回全日本DM大賞受賞作品展示

日本郵便主催の第29回全日本DM大賞が2015年2月に発表されました。
審査員の講評と共に各受賞作品を分析していくと、
DM施策の方向性を決定づける重要なポイントが浮かび上がってきます。
送り手の思いを受け手の心へとつなぐ「成功のカタチ」のあるべき姿とは?

今年の全日本DM大賞の応募総数は720点。その中から、金賞4作品(うちグランプリ1作品)、銀賞8作品、銅賞12作品、プログレッシブ賞8作品が選ばれました。
審査の評価観点は「戦略性」「クリエイティブ」「実施効果」の3点でしたが、ここでは、今後のDM施策の参考となる戦略性、クリエイティブについて、踏み込んだ分析を試みました。すると、DMを受け手の心へつなげ、成功に導く「5つのキーワード」が浮かび上がってきます。

成功に導く「5つのキーワード」

1つ目のキーワードはインパクトです。DM開封率の最初のカギを握るのは、興味・関心を喚起するインパクトですが、今回の受賞作品には、受け手の心を動かす仕掛けが審査員の高評価を得たものが数多くありました。トッパンフォームズのポスト形DM、工具箱形DM(グランプリ/下写真)や、オリエントコーポレーションの扉型DM(銅賞/下写真)なども立体的なクリエイティブで、驚きを開封につなげる戦術が奏功した作品といえます。
また、アウディ ジャパンのSDカード付DM(金賞)のように、高級車という商品特性を踏まえたグレード感の演出でインパクトを与える作品も高い評価を得ました。

2つ目のキーワードは、DM施策の戦略性に深く関わるストーリー性。これには2つの意味があります。1つは、DMが受け手の心に届けるストーリー。もう1つは、送り手のDM施策としてのストーリー、つまりDM戦略です。ことに後者は、実施効果にも直結する重要なポイントです。
時系列展開を意識したステップメールで訴求ポイントにメリハリを利かせたトレンドマイクロのDM(銅賞/下写真)など、受け手の心理や行動を事前に徹底分析して“DMストーリー”を構築した作品は、審査員の高い評価を得る結果となりました。

3つ目のキーワードは、おもてなしです。送り手の思いを受け手の心につなげる“気配り”が、DMストーリーの中に心憎いほど巧みに組み込まれている作品が目立ちました。
犬のお父さんの特製ステッカーなどで利用時の感謝の気持ちを伝え、解約客の心を再び引きつけたソフトバンクモバイルのDM(銀賞/下写真)、手書きのメッセージ&カレンダーカードで2回目来店促進に大きく貢献したポーラのDM(銅賞/下写真)などは、受け手の心にブランドへの共感を醸成すると共に、「大切にされている」感を印象づける戦術とクリエイティブが際立っています。

4つ目のキーワードは、この「おもてなし」と深く結びついて効果を発揮しているパーソナル。受け手の心に深くつながる個別的なコミュニケーション手法によって、受け手に企業・ブランドへの親近感を醸成するのが、このパーソナル戦術です。
長坂養蜂場の「ありがとうDM」(金賞)は、初回購入から38日目にDMを送付することで個別的なコミュニケーションを実現しています。また、みずほ証券のNISAキャンペーンDM(銀賞/下写真)は、細分化した8つの顧客セグメントに応じて、口座の利用可能額などのパーソナル情報をDMに掲載し、顧客一人ひとりの特別感を演出することに成功しています。

5つ目のキーワードとなるのが科学的アプローチです。多くの受賞作品において、市場調査や顧客属性データの分析に基づく緻密なセグメントやターゲティングがなされています。
解約理由を分析してDM記載内容へ反映させたソフトバンクモバイルのDMや、アンケート調査を基に正確に把握した顧客属性や心理から、時系列展開で訴求したトレンドマイクロのDMなどは、科学的な視点によるデータ解析が威力を発揮した典型例といっていいでしょう。

以上が、全日本DM大賞の評価分析から浮かび上がってきた5つの「成功のカタチ」です。下に紹介している作品はトッパンフォームズが制作したものですが、送り手の思いを受け手の心につなげる科学的手法とクリエイティブに、さらに磨きをかけていきたいとスタッフ一同、心を新たにしています。

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