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2020.08.24

今、紙DMを出す理由。メディア特性を活かしたコミュニケーションの取り方

   新型コロナウイルス感染拡大に伴う緊急事態宣言やステイホーム期間を経て、巣ごもり需要による通信販売などのオンライン消費が活発になった。実店舗ありきだった今までは来店誘導しかしていなかったが、急きょWebサイトへの誘導を開始したという店舗・企業もあるだろう。そのときの誘導方法は、どのような媒体を活用しているだろうか?
  

短時間で手間なく安価にできるから、だけでよいの?

   ダイレクトメッセージ、略してDMなどと呼ばれる直接生活者に情報を伝える手段を考えるとき、誘導先がWebサイト、つまりデジタル情報へのアクセスであるのであれば、デジタルな媒体からの誘導が親和性が高い、となりやすい。そうするとたどり着くのはメール配信やSNSなどだろう。ほかにもアプリやLINEの公式アカウントなどもあるかもしれない。
 
   しかし、多くの企業がメールマガジンなどの通知を配信しており、その中の“1通”は埋もれてしまいがちだ。「DMに関する調査(2019年度)」によると、平均して1週間のうちに57通ものメールマガジンを受け取っている。「後で見よう」と思っていても次々と届くメールマガジンに埋もれてしまい、結局見ずに終わってしまうなんてことも多いだろう。メールは簡単に、そして安価に送ることができる手段ではあるが、その効果を長時間持続させることは難しい。
 

(表1)受け取るメールマガジンの数
 
   「Webサイトだからデジタル媒体からの誘導」と限定してしまうのはいささかもったいない。生活者は常にディスプレーを眺めているわけではないからだ。TVを見ながら気になったことをスマートフォンで検索する、店頭で見掛けた商品をオンラインショップで購入する、など、リアルかデジタルか、オンラインかオフラインかといった線引きは、生活している中ではあまり意識されていない。オムニチャネル化を推進する企業も増えている。であるからこそ、ディスプレーの外からWebサイトに誘導することも、もちろん有効なのである。

紙(アナログ)はデジタルの敵にあらず。求められる役割が違うだけ

   私たち印刷会社にとって、DMといえば「ダイレクトメール」を思い浮かべる。以前はメールマガジンのことを「E-DM」などと呼ぶこともあったが、今では逆に、アナログな紙のダイレクトメールが「紙DM」と呼ばれることも増えてきた。紙というリアルな媒体でもダイレクトなメッセージを送ることができる。一人ひとりにパーソナライズすることだって、印刷業界では当たり前のことだが、そこに驚きを表す世代がいることも事実だ。
 
   少し前はリアルかデジタルか、といった二者択一を求められることもあったが、デジタルもアナログもそれぞれに特徴があり、メリットデメリットがある。O2Oやクロスチャネル、チャネルミックスなどさまざまな言い方もあるが、それぞれの媒体の役割を理解し、組み合わせて使うことが有効だという認識も徐々に浸透してきている。
 
   こちらは「DMに関する調査(2019年度)」において、紙・PC画面・スマートフォン画面のどれで閲覧したいかを聞いた結果である。表は紙とPC画面の値のみだが、「保守・契約更新のお知らせ」だけでなく、「商品カタログなど、複数人で見るもの」や「広告期間が長いもの」など、保管性・一覧性に関わる情報は紙媒体で閲覧したいという回答が多くなっている。
 

(表2)紙・PC画面・スマートフォン画面のどれで閲覧したいか
 
   もちろん、リアルタイム性の高いものはPCやスマホの回答の方が多くなっており、用途によって情報の求められるデバイスが異なっていることが分かる。リアルかデジタルか、ではなく、リアルもデジタルもうまく使い分け、柔軟なコミュニケーションを取ることが顧客満足を高める一つの方法かもしれない。
 
   この機会に急いで紙DMを出したい、という場合でも、汎用プログラムを使ったパッケージサービスを活用すれば、短期間でDMを発送することは可能だ。トッパンフォームズの「QuickDM(クイックDM)」は、指定のデータレイアウトと宛名印字位置のレイアウトを固定することで、印字プログラム開発期間を短縮し、製造から発送までを1週間程度で実施することができる。圧着はがきや封書などさまざまな形態に対応している上に、ゆうメール発送にも対応できるので、コストも抑えて実施することが可能だ。プログラム開発費を抑えられるので、初めて紙DMを出してみたい、という場合でも試しやすいだろう。
 
   紙のDMは、確かに製造して発送し手元に届くまでに時間もかかるし、電子配信と比較してもコストもかかる。しかし、そこだけを比較して「だからデジタル」と一足飛びにいかないでほしい。トッパンフォームズには、DMの効果を最大限に発揮する、デザイン制作やデータ分析などのさまざまなノウハウが蓄積されている。「施策」としての費用対効果を上げる一つの方法として、ぜひ「紙」という選択肢を検討してみていただきたい。
 

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  • DMに関する調査(2019年度)
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