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2017.02.13

大切なお客さまの誕生日祝い… バースデーDMはどう活用する?[DMライブラリレポート2]

 大切なお客さまの誕生日祝いに日ごろの感謝を込めて…と顧客の誕生日に合わせてダイレクトメールをバースデーDMとして送ることは、企業と顧客との関係性を高め、来店や購入へのきっかけにつながることも多い。何かしらの優待や値引き・プレゼントを提供すればさらに効果的である。企業はどのようなバースデーDMを実施しているのだろうか?LABOLISのDMライブラリに所蔵されているDMの中からいくつかの事例を紹介する。

既存顧客へのバースデーDM事例、特別感の演出方法もさまざま

 既存顧客との関係強化のため、自社リストの顧客情報に基づいてバースデーDMを実施することは多い。今回、通販・実店舗両方の事例を紹介する。

A社(健康食品・通販)の場合

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 健康食品通販会社のこちらのバースデーDMは、受け取り手がおそらく優良顧客なのだろう。シンプルなデザインの定形外サイズの封筒にプレゼントとして現物の「風呂敷」が同封されていたのが特徴的である。風呂敷によって封筒に厚みがでる上に布ならではの柔らかい感触によって、ポストに届いて手にとった瞬間、開封意欲が高まるであろう。DM特典は他にも通販商品購入時の1,000円の割引チケットがあり、注文はがきも同封されている。企業としては、特典をあげっぱなしではなくて、購買につなげたい意図が読み取れる。

B社の(化粧品・通販)の場合
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 化粧品の定期購入者に届いたこちらの定形外サイズのバースデーDMは、まずデザインが特徴的。その誕生月のお花や色をモチーフにしており、あなただけ、という特別感が演出されている。特典としては、誕生月に全品が10%〜20%の割引価格で購入できる。商品ごとの詳しい誕生日割引価格が掲載されたブロシュア(チラシ)と注文用紙が同封されており、ここまで大々的な内容であれば、このDMを受け取ったお客さまは、バースデー月間はバーゲンセール期のように感じられるのではないかと思う。

C社(アパレル)の場合

 はがきサイズで宛名下にある手書き(印刷)の挨拶文が印象的なこちらのバースデーDMは、全国チェーンの衣料専門店である。実店舗へ誘導するために、来店特典・購入特典・購入&抽選特典の3つの特典が、はがき1枚に凝縮して案内されている。まず、はがき持参で来店するだけでおしゃれな食器と引き換えられる。また商品を購入すれば500円分のポイントを加算、購入者のなかから抽選で1万円分のギフトカード、さらに抽選で5万円分の旅行券が当たる可能性が。誕生月のうちにこのお店に行かないと損、といわんばかりの特典づくしのDMである。

新規顧客獲得DMの注意点

 新規顧客獲得のため、誕生日をフックとして他社ユーザーリストにアプローチすることがある。こちらでは、ある企業の会員リストに基づいて届けられたエステ会社のバースデーDMを紹介する。

D社(旅行会社)の場合
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E社(航空会社)の場合
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 定型サイズの封筒には「○○会員のあなた様へ」「誕生日のお祝いをお届けしました」と、具体的な中身には言及せず表現されている。中身を開けてみると挨拶状とブロシュア、ギフト券。内容は「誕生日特典」として、あるエステ会社の脱毛やフェイシャルエステサービスを紹介するものである。

 注目すべきはこのバースデーDMとほとんど変わらないDMが、同じモニターの元に別の企業から届いたことだ。このモニターは同一のエステ会社のサービスが別々の企業から届いた感想として「〇〇のDMとまったく同じだったので、がっかりしました。」と記録している。誕生日をきっかけに関係性をスタートさせたい意図が、逆効果になってしまいもったいない。新規開拓としてDMを活用することはなかなかハードルが高い手法ではあるが、せっかくのチャンスで顧客の気持ちを逆なでしないようにするにはどうすれば効果的か、模索を要するようだ。

 以上、既存顧客・新規顧客ともDMライブラリの中からバースデーDMを紹介してきた。誕生日をきっかけにコミュニケーションをとり、購買につなげたいというのはどこの企業も同じ。しかしながら、企業本位になりすぎて本来の「お祝いの気持ち」が伝わらないということのないように気をつけたいところである。

DMライブラリとは
生活者モニターの自宅に送付されたダイレクトメールを収集した施設(ライブラリ)です。
※DMライブラリで収集したDMは著作権の関係上、実物の画像を掲載できません。実物をご覧になりたい場合は、ぜひLABOLISへお越しください。(LABOLISへのご来場は事前予約が必要です。お問い合わせページよりご連絡ください。)

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  • DMライブラリ2017年度統計資料
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