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2018.10.29

予防のためのアクションを促す!検診の案内DM事例[DMライブラリレポート41]

 一般的に病院からダイレクトメール(DM)が送られてくることはほとんどないが、健康診断や眼科・歯科から定期検診についてのDMが送られてくることもある。それらは事前に検診を受けさせることで予防につなげようとしている。「予防」という点で見ると、病院などの他に市町村から「がん検診」や「特定検診」の案内が送られてくることも増えてきた。該当する住民に対して送られているため、ターゲットを絞り込んだ表現になっていることも多い。
 そこで今回は「検診」をテーマに、DMライブラリにどのようなDMが届いているかを見てみたい。内容は異なるが「来店促進DM」として考えていただけると、さまざまな業種の方の参考にもなるだろう。

眼科からの定期健診DM

眼科からの定期健診DM

(図1)眼科からの定期健診DM
 まずこちらは、眼科から届いた圧着はがきである。宛名面にはシンプルに「眼科からのお知らせです」とある。開封すると子どもの目に異常があるかもしれない場合のチェックリストがある。「テレビに近づきすぎる」「片方の目を隠すと嫌がる」など列挙されており、具体的な注意点に触れている。
 そのほか目の健康に関する情報がグラフや写真を使用してビジュアル面でも分かりやすく記載されている。こういった読み物で不安感を高め、間接的に早めの検査を促している。

民間の健診センターからの健康診断DM

民間の健診センターからの健康診断DM

(図2)民間の健診センターからの健康診断DM
 こちらは民間の健診センターからのDMである。宛名面には挨拶文とスタッフの写真とともに予約方法が掲載されている。裏面では「前回の健診からまもなく1年」と記載があり、過去の受診履歴に応じたタイミングで届けられたことが分かる。年に1回の受診となると忘れてしまいやすいため、このようにDMでアラートを出してもらえると継続的な受診につながりやすいだろう。

自治体からの子宮頸がん検診DM

自治体の子宮頸がん検診DM

(図3)自治体からの子宮頸がん検診DM
 こちらはある自治体から、女性市民に向けて送られた圧着はがきである。子宮頸がんのがん検診を促すもので、2年に1回市から補助が出るとの内容だ。「ご存知ですか?」から始まるコピーで、若年層で知識のあまりない市民の注意を引くものになっている。柔らかい色調とイラストを使用しており、ただいたずらに危機感をあおるものではなく、なぜ検診が必要なのかを分かりやすく伝えている。裏面は具体的な費用や申込手順が記載されており、しっかりアクションを促す作りになっている。

自治体からの特定健診促進DM

自治体からの特定健診促進DM

(図4)自治体からの特定健診促進DM
 こちらも自治体から届いた大判DMである。特定健診の案内が送付されているがまだ受診していない区民に対して、受診期限が迫っていることを知らせる内容だ。
 宛名の下には黄色い吹き出しで「お急ぎください!」と注意を促している。黄色と黒(文字色)の組み合わせは危険をイメージしやすく、色の組み合わせでうまく危機訴求を行っている事例だろう。また、以前に送付した案内について封筒の画像と内容物を記載し、見当たらない場合は再発行する旨を伝えている。

自治体からのがん検診お知らせDM

自治体からのがん検診お知らせDM

(図5)自治体からのがん検診お知らせDM
 最後にご紹介するのも自治体からの定型封筒DMである。封筒の宛名面には「がん検診のご案内」という記載に続いて「転送不要」「重要」「親展」とあり、いかにも重要書類が届いたという感じである。さらに封筒裏のフラップ部分にも受診を促すコピーが書かれている。
 同封のブロシュアは「●●市に住む60代の男性の皆様へ」という書き出しで挨拶文が始まっており、市が行っているがん健診の種類や内容が記載されている。60歳を過ぎるとがんになる人が増加することやがん人口が具体的数字で示されており、ターゲットである60代以上の方へ向けた内容ということで「自分事」として捉えやすくなっている。

 以上、検診受診促進DMをいくつかご紹介した。
 やみくもに不安をあおって受診させるのではなく、予防のために受診を促すというストーリーの展開の仕方や、ターゲットに合わせたコピーライティング・表現などそれぞれ次のアクションにつなげるための工夫が盛り込まれている。その強弱や見せ方はさまざまであるが、今回の施策はどんなターゲットが対象か、どんなタイミングで送付するのかなどによって適宜変えていくことが必要だろう。
 リスクを感じる要素やその度合いに応じて表現を変えることで反応率を高められる可能性がある。興味のある方はぜひこちら(ニュースリリース:危機感を抱かせてリスク回避の行動を促す! 「リスク感度データベース」を活用したサービスを提供開始)を参考にしていただきたい。

本記事でご紹介したDMを実際に手に取ってご覧になれます!
(著作権の関係上、実物の画像を掲載しておりません)


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