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2018.06.29

DMはいつ送る?開封率とタイミングの関係性~2017年度DMライブラリ統計より~

 LABOLISのDMライブラリで収集している、5万点以上の一般生活者モニターの自宅に届くダイレクトメール(DM)。このたび、2017年4月~2018年3月までの収集が終了し、約4000通が集まった。DMの形状や開封率などDM制作者には気になるであろう統計情報を、前回2016年度と同様に今回も見てみたい。

※DMライブラリでは毎年モニターを一新しているため、年度によって多少の偏りが出ることをご了承いただきたい。

郵便料金値上げの影響はわずか

 2017年度は昨年よりモニター数が減ったため、DM総数は約5200通から約4000通へと減少しているが、業界別の通数トップは変わらず「小売」業界で2割を超えている。続いては「食品・健康食品」業界となっており、昨年度と比較すると4.4ポイント増加して2位に躍り出た。一方、昨年2位の「建設・不動産」業界は8.1ポイント減少し今回は大きく順位を落としている。(表1)


(表1)業界別DM通数

 形状別で見ると「はがき形状」が40.3%と昨年度より3.1ポイント増加している。一方で「封筒」は紙封筒が0.7ポイント減少している。「シートタイプ」では単片(ペラ)から圧着タイプへのシフトが見受けられる。(表2)
 

(表2)形状別DM通数

 2017年6月に郵便料金が改訂され、はがきが62円になったが、それほど大きな影響を与えたようには見えない。全体で見ると単片はがきと圧着はがきともに半々程度だが、業界によって使用される割合が大きく異なっている。「小売」「サービス」業界は単片はがきが多いが、「食品・健康食品」「金融」「総合通販」業界は圧着はがきの方が圧倒的に多い。

DM未開封の理由の半分以上は「タイミングが合っていない」から

 続いて開封率を見てみると53%で昨年より1.2%微減している。(表3)

 業界別に見ると開封率トップは「公共・その他」業界で68.5%、2位の「総合通販」業界は64.8%、一方最下位の「建設・不動産」業界では31.2%とほぼ倍の差があり、業界によって開封率の差が大きいことがよく分かる。


(表3)業界別開封率

 開封率に関して「タイミングが合っていたかどうか」という嗜好性と照らし合わせてみるとタイミングが「やや合っていない」「合っていない」と回答した人の割合は、未開封の6割弱にものぼる。ここからもDMの開封率は受け取るタイミングによっても大きく左右されることが分かる。


(表4)開封×嗜好性(タイミング)

 もちろん、タイミングが合わなければDMを受け取った後行動する可能性も一気に低くなる。


(表5)DM受け取り後のアクション×嗜好性(タイミング)

 以前の記事で、開封率は企業と受け手の関係性に左右されると述べたが、反応を得るにはリストだけでなくタイミングも重要なポイントだということが分かるだろう。
(参考:DMの開封率は約6割。重要なのは受け手と企業の関係性

 DMを構成する基本の要素として「リスト」「タイミング」「オファー」「クリエイティブ」の4つがある。DMの開封率、レスポンス率はこれらを上手く組み合わせることで向上させることができる。アナログメディアであるDMの開封率やレスポンス率を測ることはなかなかハードルが高いが、この調査結果をぜひ参考にしていただき、戦略的にDM施策を展開していただきたい。

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  • DMライブラリ2017年度統計資料
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