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2019.02.12

ブライダル業界でのダイレクトメール活用例。見込み顧客へのフォローDM[DMライブラリレポート45]

 高額商品を販売する場合、新規顧客の獲得のステップは①見込み顧客の獲得(レスポンス)→②注文獲得(オーダー)と、①②の2ステップを踏むのが一般的だ。限られた販促予算から最大限の新規顧客を獲得するために、見込みリストに一度アプローチして反応がなければ他のリストにアプローチしがちだが、何度か繰り返しアプローチすることも重要である。

ブライダル業界のDMは少ない

ダイレクトマーケティングの業界には、「見込みリストには最低3回はアプローチして、それでもダメだった場合に初めてリストから外す」と言い切る専門家もいるくらいだ。

ところが、この見込みリストに見込みがなくなるまで計画的にアプローチするということを徹底できていない企業はまだまだ多い。自宅に届くダイレクトメール(DM)を何となく思い返していただくと、「この業界はよくDMが来るな」という業界と、「そういえばDMなど見たことないかも」という業界に分けられるのではないだろうか。例えば成人式の振袖では、何度もDMを送り、成人式を過ぎて完全に見込みがなくなるということが分かるまでアプロ―チをしているイメージである。

一方でブライダル業界は、初回のコンタクトで顧客情報を登録するのがお決まりなのにもかかわらず、意外にも一度試着や見学・見積もりに来た見込み客に対してあまり積極的にアプローチを行っていないことが多いのではないだろうか。

おそらく業界的に、結婚情報誌やWebなど見込み顧客の「獲得」への広告費の比重が大きく、それほど見込み顧客の「フォロー」に投資する慣習がなかったのかもしれない。そんな中、珍しくブライダル業界から見込み顧客へフォローを行っているDMが弊社DMライブラリに届いたのでご紹介する。

高級感溢れるシンプルなつくりのダイレクトメール

こちらは世界的に有名なハイジュエリーブランドからのブライダルリングのプロモーションDMである。

(図)ハイジュエリーブランドのDM
分厚い紙封筒の裏面には、シンプルに店舗の住所のみが載っており、担当者の名前が手書きで記載してある。中にはブロシュアが1枚封入されている。こちらも分厚い特殊紙にイラストがエンボス加工され、高級感が漂いながらもとてもシンプルな構成である。内容はブライダルリングのイベント案内で、日付など重要な箇所にラインマーカーが引かれていたり、接客をしたスタッフからのメッセージが手書きされている。

このように、一度接点があった「見込み顧客」に対し丁寧にフォローしてみる価値は大いにある。実際にアンケートによると、こちらのDMを受け取ったモニターは、他のジュエリーブランドからは1通もアプローチがなかったためにとても好印象をもち、購入につながったということだった。

新しいリストから見込み顧客を次々と増やしていくのも大事だが、せっかく集まった見込みリストを最大限活用できているのかどうかに注目してみるのもいいかもしれない。見込み顧客へのアプローチがもし「うちの業界に慣習がない」といった理由でされていないのであれば、逆にチャンスと捉えてテストマーケティングからでもチャレンジしていただきたい。

本記事でご紹介したDMを実際に手に取ってご覧になれます!
(著作権の関係上、実物の画像を掲載しておりません)

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