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2018.12.10

DMの「販促」と「関係性構築」のバランスの取り方。年末催事DM切り口比較[DMライブラリレポート43]

 通販か実店舗かに限らず小売店では年末の時期となると、年越しの消耗品まとめ買いや新年のおもてなし準備にセールや特別販売を開催することが多い。そしてその告知にDMが活用されることもしばしばである。

今回、「年末催事DM」に焦点を絞ってDMライブラリを見たところ、大きく2つの切り口に分類できた。一つは「割引セール締切間近!」と少しでも早い購入を促す売り込み要素が強いもので、もう一つは「新年の準備はいかがでしょうか?」と様子伺いに重きを置いているもの。それぞれどのようなかたちで年末の催事を告知しているのか、2通ずつをピックアップしてご紹介していきたい。

年末の特別価格に特化して訴求した化粧品通販DM

売り込み系の1つ目としてご紹介するのは、化粧品メーカーからのZ折り圧着はがきDMである。


(図1)化粧品メーカーからのDM
図1のように宛名面に大きく「締切間近!」と赤字で強調して記載されており、宛名下にはキャンペーンの期限が12月30日までと大きく表示されている。裏面にはセール対象商品の画像とともに「最大●●%OFF」「送料無料」と、これでもかというくらいお得感をアピールしている。中面には「まとめ買い」商品が記載されており、まとめ買いの割引率と単価が分かりやすく表示されている。
このDMを受け取ったユーザーは、「どうせいつか買うなら、この年末に買っておかないと損する」という気持ちが高まり、年末セール価格での購入を即座にせまられそうだ。

完売をにおわせ早めの購入を促進したカニ通販DM

次に売り込み系の2つ目としてご紹介するのが、カニの通販メーカーからのA4圧着DMである。


(図2)カニの通販メーカーからのDM
カニの脚肉むき身が大きくレイアウトされた表紙には、大人数で楽しそうに鍋を囲むイメージ写真と商品を抱えたスタッフの写真、そして直筆メッセージが印刷されており、とてもインパクトがあるデザインである。それに加えて、「注文殺到」「完売続出」「お急ぎください」といった、注文を急かすコピーと「送料込み」「手数料無料」などのお得なポイントが分かりやすく表示されている。
また、DMのフラップ部分を開くと裏にURLや検索ワードと電話番号が大きく記載されており、注文へのアクションを起こしやすくする工夫をしている。

正月準備はいかが? そっと様子を伺うかまぼこDM

続いて様子伺い系の1つ目としてご紹介するのは、かまぼこ専門店からのはがきDMである。


(図3)かまぼこ専門店からのDM

宛名のすぐ下には「今年も残すところあと少しとなりました。新年のご支度はいかがでしょうか。」と、様子伺いの挨拶文がつづられている。その下には店舗の営業案内と地図、URLが記されており、実店舗かオンラインショップへと動線が敷かれている。
裏面では、練り物をお正月らしく盛りつけたイメージ写真が大きく掲載されている。その下部には年末年始に人気のある練り物製品が紹介されている。価格情報や値引き情報などの売り込み要素が一切ないDMである。

オリーブオイル関連商品通販DM

こちらはオリーブ農園からのZ折り圧着はがきDMである。


(図4)オリーブ農園からのDM
宛名面には笑顔のスタッフの写真が掲載されている。写真の横に「お買い忘れはございませんでしょうか。今年も一年間、本当にありがとうございました!」と挨拶文が大きく縦書きに記されており、家族経営らしい優しく誠実な雰囲気が伝わってくる。申し込みはがきを除くと割引やキャンペーン期間は圧着部分を開封しないと記載されていない。セールよりも商品の良さを伝えることに重点を置いているように見てとれる。
各商品の横に農園で働くスタッフの写真や効能が添えられ、親しみがわきやすい。商品のおすすめの使い方もイラスト付きで紹介されており、ユーザーに商品を満足して使ってもらえるように気を配っていることがうかがえる。

以上、売り込み系、様子伺い系の年末催事DMをそれぞれ2点ずつを見ていただいた。片方は「お得感」を全面に打ち出し、もう一方は「送り手とユーザーの関係」を強調していたことが分かるだろう。
年末催事のお知らせにどちらがふさわしい、どちらが優れている、ということはない。ただ、DM企画の段階でどちらの路線でいくのかをきちんと明確にしておくことで伝えたいことがストレートに伝わるDMができるだろう。

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