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2016.06.29

「DM week 2016」「ウゴカスエンジン」の 全容を初公開!

「ウゴカスエンジン」の 全容を初公開!

DM week 2016 セミナーレポート

最適な機会を捉えて最適なコンテンツやチャネルでアプローチする「個客」マーケティングでは、情報過多やメディアの多様化で、個客をどう動かすかが大きな課題に。心につながるストーリー構築のカギとなるのは?

 SNSの発展やスマートフォンの普及などにより、生活者をとりまく情報量は爆発的に増え、生活者の嗜好性は多様化しています。我々マーケターが顧客のレスポンスを向上させるためには、その多様性のキャッチアップが不可欠です。

 そこで当社は、ダイレクトマーケティング戦略の立案・支援を行う「Ugocus(ウゴカス)」の新しいソリューションとして「ウゴカスエンジン」を独自開発。生活者1万人の基礎調査を基に、表記や表現に対する「嗜好性」をデータベース化しました。嗜好性は基本10タイプを提示しています(下図参照)。

ウゴカスエンジンの嗜好性データベース

 興味深いのは、嗜好性と年齢・性別との親和性の高さです。例えば、20代後半~30代の女性に多いのは「クリーンコンフォート層」。ナチュラルな素材感やエコ的配慮がプラスされたものを好む傾向にあります。30代後半~40代前半の女性では「上質美意識層」が多くなり、美意識に適う価値あるものを求めるようになります。

 嗜好性データベースを基に、当社は次のようなダイレクトマーケティングを展開します。

 例えば、ある銀行が顧客リテンション強化のためにダイレクトマーケティングを行うとします。ターゲットは、若年層女性です。当社はまず、ターゲットをセグメント化し、どの嗜好性データベースに当てはまるのかを分析。ターゲットの嗜好性は「ゆったり情緒層」と「マルチキュート層」であると分かりました。

 当然、それぞれの層に訴求する戦略が必要です。そこで、信頼感を重視する「ゆったり情緒層」には、落ち着きある優しい表現のDMを送付し、電話や窓口などでのリアルコミュニケーションへと誘導します。コンバージョンゴールは無料相談会への集客であり、マーケティング戦略のカギは「信頼感の醸成」です。対して、かわいいものが好きで、お得なものに反応する「マルチキュート層」は、プレゼントキャンペーン付きのカラフルなDMを送付します。コンバージョンゴールは、メルマガの登録です。「マルチキュート層」に対しては、柔軟かつ親近感の湧くマーケティング戦略をとることで「銀行=固い」というイメージを払拭できるかどうかがカギとなります。

 ターゲットによって嗜好性が異なるということは、訴求力あるマーケティングも異なるということです。当社の「ウゴカスエンジン」では、顧客の嗜好性を正確にセグメント化した上で、ターゲット層に最適な戦略を立て、最適なタッチポイントを活用します。また、DMのデザインやフォントなどにもターゲット層の嗜好性を反映させ、訴求力の高いクリエイティブを実現します。

 当社は今後、データベースをさらに深化・増強させ、よりきめ細やかに生活者の嗜好性を把握します。さらに、ビッグデータと掛け合わせて運用することで、データベースをブラッシュアップし続けます。

 一連のマーケティングを通じて「ウゴカスエンジン」が目指しているのは「心地よいコミュニケーション」です。情報過多の時代だからこそ、生活者は自分に関係ある情報かそうでないかを敏感に察知します。だからこそ、ターゲットを深く理解し、心を動かす戦略を立てる力、つまりは「心につながるストーリー」の構築力が、マーケターに求められているのではないでしょうか。

(所属、役職は2016年4月1日時点のものです)

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