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2016.06.29

「DM week 2016」ネスカフェアンバサダーは マーケティングのなにを変えたのか?

ネスカフェアンバサダーは マーケティングのなにを変えたのか?

DM week 2016 セミナーレポート

大手食品メーカーネスレ日本では、コーヒーマシンを媒介とするビジネスモデルを展開し、
「人」を主役にしたマーケティングで新たな市場を開拓しています。

 当社は長年、コーヒートップシェアを維持し続けてきましたが、1~2人世帯の増加など市場の変化に対応するためには、コーヒー飲用の新しいスタイルを提案する必要がありました。当社が2009年に発売したのが家庭用コーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」です。家電量販店だけではなくスーパーマーケットでも販売するなどのチャネル戦略が功を奏し、2010年には年間約50万台を売り上げました。しかし、家庭内消費だけに頼っていては、売り上げが先細るのは明らかです。「なんとかして、家庭外消費を増やせないだろうか」。そう考えていた矢先に、東日本大震災が起きました。

 当社は神戸に本社を置く会社ですから、阪神淡路大震災のときには全国からご支援いただきました。被災者の方々のために何かできることはないだろうかと考え、仮設住宅にコーヒーマシンを寄贈し、皆さんにコーヒーを楽しんでいただくことにしました。すると、部屋にこもりがちになっていた方々がコーヒーを飲みに部屋を出るようになり、被災者の方同士のつながりが深まったそうです。人が集う場所にコーヒーマシンを設置すれば、そこから会話が生まれ、コミュニティーが活性化される。その気付きこそが、モノではなく「人」を主役にしたビジネスモデル「ネスカフェ アンバサダー」の大きなヒントとなりました。

顧客が教えてくれる思いがけぬ需要

 「ネスカフェ アンバサダー」は、お客様と一緒に新しいサービスを生み出していく「共創」の仕組みです。このビジネスモデルの狙いは、マスを相手にマーケティングをするのではなく、一人ひとりのお客様の声に耳を傾けながらサービスを向上させること。具体的には、職場で当社のコーヒーマシン設置の発起人となった方や、管理担当者の方を「美味しいコーヒーと笑顔を届ける大使」として「ネスカフェ アンバサダー」に任命し、私たちと一緒によりよいサービスづくりに取り組んでいただきます。

 アンバサダーさんと私たちは、メールやWeb、コールセンターなど、あらゆるタッチポイントを通じてコミュニケーションをとっています。ときには、アンバサダーさんを複数名招いてグループインタビューを行うこともあります。新たなプロモーションや企画を考えた時には、まずアンバサダーさんに意見を聞いて軌道修正をすることもあります。シビアな意見もいただきますが、Face to Faceのコミュニケーションでしか見つけられない需要を掘り起こせる、大変ありがたい機会です。

 例えば、社員がオフィスを訪ね、マシンの良さや使い方を実演しながらPRする「出張デモサービス」はまさに、「マシンを設置したいが、上司の許可をとるのが大変だ」という声から生まれたサービスです。他にも「走った後に、コーヒーで乾杯するランニングイベントを開いてほしい」「コーヒーが飲めない社員のために、抹茶ラテなどのカフェメニューもほしい」など、これまで、さまざまな声を具現化してきました。お客様がどのようなサービスを望んでいるかは、直接お客様に聞くのが一番。考えてみれば当たり前のことなのですが、できていなかったことです。

 また、普段からお客様との顔の見える距離でのコミュニケーションを大事にするため、全国に50~60人の「アドバイザー」を配置し、何か困ったことや分からないことがあれば、すぐに訪ねるようにしています。

 今、特に注力しているのは、アンバサダーさんを増やすと共に、エンゲージメントを高めるための取り組みです。デジタルでは「ネスカフェ アンバサダーパーク」というアンバサダーさんが遊べるサイトを設け、お友達を紹介していただいたり、サービスのアイデアを出していただいたりしています。またオフラインでは、サンクスパーティーを開いたり、コーヒー農園ツアーに招待したりしています。楽しんでもらいながら、サービス向上のための声を聞く機会を広げるためにできることはないだろうかと、我々も日々考えています。

 アンバサダーの方々と一緒に磨き上げてきたサービスの魅力は口コミなどでどんどん広がり、現在、マシン設置件数は日本全国24万ヵ所。事務所だけでなく、病院や学校、習い事の教室など、あらゆる職場やコミュニティーに設置されています。現在は、高齢者や子育て世代の交流の場をつくるために、公民館や薬局、幼稚園などにもマシンを設置する取り組みも始めています。

 今後も、コーヒーがつなげる人の輪をさらに広げられるよう、お客様との「共創」でサービスを深化させていきます。

profile

津田 匡保 氏(つだ・まさやす)●2002年ネスレ日本(株)に入社。09年より「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」のマーケティング業務全般を担当。12年に「ネスカフェ アンバサダー」プログラムを立ち上げ成功に導く。

(所属、役職は2016年4月1日時点のものです)

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