郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに？＜その４：クリエイティブを改善する＞

2017.06.16

郵便はがきの料金52円から62円へ ―値上げ対策はいかに？＜その４：クリエイティブを改善する＞

　2017年6月から郵便はがきの料金が52円から62円に10円値上げされた。値上げ対策として、「1．送料を見直す」「2．リストを精査する」「3．オファーを再考する」「4．クリエイティブを改善する」の4つが考えられるが、今回は4の「クリエイティブを改善する」について見ていきたい。

　ここでいうDMのクリエイティブとはコピーとデザインを指す。最適なリストに最適なオファーを添えてDMが送られていたとしても、受け手がそのDMを実際に手に取り、目を通し心に響いて初めてDMを送付した価値が生まれる。そのためには自分に関係があると思わせるコピーや興味を引くデザインを入り口として、来店や購入などの具体的アクションへとつなげてもらう必要がある。

　ここではDMのクリエイティブのチェックポイントをコピーとデザインに分けて簡単に紹介する。

１）DMのクリエイティブ　～コピー編～

①しっかりとターゲットを絞って呼び掛けているか
　受け手に「私のために送ってくれた」と感じてもらうために、
誰に向けてこのDMを送ったのかが呼び掛けられているか。

②ターゲットに共感を起こせているか
　DMの内容が単なる企業からのお知らせや説明にとどまらず、
「いいね」と共感してもらえるような言い方ができているか。

③ユーザー側の視点で語れているか
　その商品やサービスのスペック説明に終始せず、ユーザーにとって
どう便利なのか、どう問題を解決してくれるのかを言い表せているか。

④どこにレスポンスすればいいのかが明確か
　電話をするのか、QRコードからアクセスするのか、はがきを持ってお店に行くのかなど、
どういうアクションを起こしてほしいのかを明確に示せているか。

⑤このDMだけの限定感を伝えられているか（地域限定・期間限定も含む）
　DM限定特典があればそれを明記できているか。

２）DMのクリエイティブ　～デザイン編～

①どこの会社から届いたかが一目で分かるか
　パッと見てどこから来たのかがすぐ分かるビジュアルになっているか。

②ターゲットにふさわしいメインビジュアルになっているか
　ターゲットがときめきそうな写真やイラスト、配色ができているか。

③アイフロー（自然な目の動き）に沿って情報が配置されているか
　・文字が横書きなら左から右へ、上から下へ
　・文字が縦書きなら上から下へ、右から左へ

④人け（ひとけ）がある写真を使っているか
　たとえばアパレルなら、商品の物撮りだけではなく着用イメージ写真があるか。

⑤写真にキャプション（説明文）を付けているか

⑥レスポンス部分がはっきりと分かりやすく示せているか
　たとえばフリーダイヤルが目立つあしらいになっているか。

　この他にもDMの反応率を高めるためのクリエイティブの工夫にはさまざまな手法があるが、まずは最低限上記のような点を見直していただけたらと思う。

　これまで、１．送料を見直す、２．リストを精査する、３．オファーを再考する、４．クリエイティブを改善する、と４つのテーマに分けて郵便はがきの料金の62円への値上げ対策を見てきた。全体を通してお伝えしたかったのは、この値上げを単純に経費アップと捉えるのではなく、いかにコストを回収するかの投資だと考えて見直していただきたいということ。
　たとえ何千通何万通何十万通と送っていたとしても、DMは手紙である。決して広く告げるものではない。対面で接客するときと同じように一人ひとりのお客さまと丁寧に接する気持ちを忘れずに、一方で究極に合理性を追求していけば必ず最適なDM活用が達成できると信じている。