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2015.07.06

「DM Week 2015」セミナーレポート 「個客」と結ぶブランド体験Gapの事例から

「個客」と結ぶブランド体験Gapの事例から

DM Week 2015 セミナーレポート

いち早く製造小売業(SPA)という形態を提唱し、
世界展開しているアパレルブランドGap。
そのブランド価値を顧客に体験してもらうさまざまな施策を実施してきました。
そこには、顧客を「個客」として捉える考えを起点としたマーケティング活動が存在します。

ブランド体験を強くする統一ビジュアル

 マーケティングの世界には、顧客の購入に至るまでのプロセスを旅に例えた「カスタマージャーニー」という言葉があります。われわれは、マーケティングプロセスにチャネルを掛け合わせたものだと考えています。プロセスはトランザクション(取引)=顧客との会話です。その会話は、各販売チャネルのタッチポイントで生まれます。その先には、再来店や再購入があり、最終的にブランドロイヤルティのステージに移っていくわけです。

 タッチポイントとして最も重視しているのは、店舗、オンラインストアです。これらの周辺には、SNSや広告・宣伝、CRMなどがあります。SNSでいえば、ファッションの世界では近年、写真共有アプリ「インスタグラム」が重視されてきています。

 広告・宣伝では、デジタルサイネージも、重要なタッチポイントになってきました。CRMでは、Gapメンバーシップが顧客情報を基にした個別のコミュニケーション戦略に重要な役割を果たしています。最も重要な点は、すべてのチャネルで訴求の仕方を統一し、統合的なキャンペーンを行うことです。

GAPが重視する顧客とのタッチポイント

マスではなく一個人として捉える

 次に考えなければならないのが、顧客データのハンドリングです。さまざまなチャネルから集約していくことで、顧客情報がリッチになってきます。その際、顧客をマスとして捉えるのではなく、個々のお客様として、属性や趣味・嗜好、購買記録などを基にコミュニケーションを取ることが重要です。

 そのためにわれわれは、さまざまな施策を行ってきました。CRMでは、Gapメンバーシップでの会員限定セールなどのほか、非売品ギフトを贈ったり、1日早いプレショッピングの機会を提供したりしてきました。タッチポイントでは、春の「Spring is Weird」キャンペーンに合わせて、全国5都市のシティガイドを作り配布しました。 われわれもまだ発展途上ですが、このようなスキームとオペレーションをいち早く作れた企業こそ、競争に生き残れると考えています。

profile

遠藤 克之輔 氏(えんどう・かつのすけ)●ベンチャー、外資ポータルサイトを経て、広告代理店にてマーケティング業務に携わる。ウォルト・ディズニー・ジャパンにてコンテンツビジネスのマーケティングやクレジットカードビジネスのCRMマネージャーを務めたのち、2010年12月よりギャップジャパンにてマーケGapのティング業務全般を担当。

(所属、役職は2015年7月1日時点のものです)

お問い合わせの後の流れ
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